品牌策划的核心:找准方向、用对方法

2022-04-06 11:58:06 fandoukeji

品牌策划的核心:找准方向、用对方法

品牌策划的核心就在于帮助品牌找准方向,然后围绕战略方向,进行系统化配称,进而将战略方向植入到消费者心智中。如王老吉淡化药用凉茶认知,将品牌定位成怕上火饮料,在渠道布局、大传播、人群选择、品牌创意环环相扣,进而让“王老吉=怕上火饮料“认知。


具体如何找准方向?用对方法?先谈找准方向,对路认为可通过三个层面进行判断。


用户洞察


用户洞察的本质,找到消费者"痛点""痒点""爽点",进而根据提出系统解决方案;在用户洞察上面主要从认知、行为、需求和感知四个方面入手。


1.认知层面主要洞察消费者对品类和消费者的认知以及消费者对品牌认知情况,判定品类能否对品牌形成拉动力;


2.在行为层面,主要洞察消费者购买行为,决策依据、流程是什么?判断消费者购买情况;


3.在需求层面,洞察消费者对产品是需要还是想要,到底是满足功能需求还是心理需求;


4.感知方式,就是判断消费者对产品、品类的感知情况,体验情况;


通过用户洞察,找到消费者购买产品的需求和痛点,如果这个痛点尚未解决,品牌方向就可以满足,如果功能层面已经满足,可从心理层面进行突破,找到其爽点;比如近年来火热的椰子水,没有从消费者关注的产品功能点出发, 而是从时尚、年轻有调性的层面入手,进而快速抢占高端电解质饮料。


竞争分析


竞争环境分析主要分析整个行业竞争情况,市场整体格局,有无形成二元竞争;行业发展程度,如果市场品类已经成熟,则需要品牌需要开发一种新品类;通过竞争分析后,找到品牌目前的竞争对手,挖掘竞争对手的优势和缺点,为后期战略方向抉择,做准备;


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自身基因


发现品牌已有资产优势,形成自身差异化优势;如恒寿山泉水做品牌策划时,发现其取水源地是1300年客家人的山泉水,泉水涓涓细流,滋养1300年迁移的客家人;挖掘企业这一优势后,将恒寿定位成客家人的家乡水,入驻客家餐饮渠道,品牌每一次出现都强化客家人山泉水的认知。


通过以上用户洞察、竞争分析和自身基因,决定以何种因素作为突破口,每一种方式都能为品牌方向的选择找到机会;同时在扫描的过程中,也能判断选择何种方向。多年实践经验,战略方向主要有三种:方法、方案和方式;


1.方法


方法更多是一种效用解决方案,更多从产品角度出发,对应营销理论主要是瑞夫斯的USP理论,即每一个广告都要有个鲜明的主张;这个主张必须是竞争对手所不能提供;第三个就是能够调动用户购买欲望的;比如:M&M氏巧克力;只融在口,不融在手;宣酒:小窖酿造更绵柔;舒肤佳:占据除菌特性;海飞丝:去头屑;汉庭:爱干净,住汉庭;喜之郎:果冻,我要喜之郎;


2.场景


场景解决方案对应的是定位理论,也就是我们常说的成为第一或者唯一。再说王老吉的案例,就是为吃火锅的人群,提供预防上火的解决方案;还比如英得尔车载冰箱:爱上自驾游,从一台英得尔车载冰箱;舒客牙膏:白天和晚上分开刷的男女牙膏的场景;


3.人文


更多强调一种生活方式、一种价值观、一种符号;如茑屋书店;苹果手机:Champion衣服;椰子水、无印良品、柒牌男装;逐步淡化产品和方案,而是以价值观作为诉求,迎合消费者共鸣情感;


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品牌通过以上三种方式,找准方向,确定企业未来持续一致方向后,接下来就需要各类手段和措施,去夯实消费者对品牌的认知;主要有三步:卖什么:卖给谁?如何卖?


1.卖什么?


卖什么就是前面确定的方法、场景和人文,他们分别对应产品功能,消费场景和价值观,具体如何选择需要根据竞争环境的状态,企业自身的优势以及消费者需求的情况;


2.卖给谁?


卖给谁主要分为目标人群和非目标人群,目标人群就是整个品类现有的人群,而非目标人群就是原先不是品类的消费人群,获得新的消费增长点。


3.怎么卖?


怎么卖就是如何将产品推广出去,具体包括品牌势能&营销组合&精准传播,品牌势能则强调借助一种势能,将品牌传播出去;营销组合即产品设计、价格、渠道设计、价格上进行突破,与此同时,在创意进行突破组合;精准传播即通过一系列营销方式,真正将品牌所传达的理念进行传播;


品牌策划是将思想价值创意理念注入到企业的服务或产品之上,让企业从一个没有品牌思想,没有愿景目标,通过品牌策划重新走上品牌发展的道路,品牌策划是帮助企业提炼品牌核心价值与其他品牌形成一种独一无二的思想价值观,塑造自身企业能够帮助消费者解决独有的某种利益价值点,为企业树立生存发展的灵魂,以及公司品牌的使命和愿景目标。



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